leyu乐鱼体育客户端生态共融 · 提效增长 《2022巨量引擎数字版权行业营销

  leyu乐鱼体育官方入口近年来,数字版权行业繁荣发展、迭代迅速,在迎来爆发式增长的同时,也正面临增长降速、产业结构亟待调整升级等难题——数字阅读赛道存量困局凸显,网络小说既要面对免费阅读行业增长放缓与用户留存问题,也要找到激发付费阅读意愿的长效机制;付费短剧赛道2022年迎来爆发,面对庞大的增量市场,急需引入更多力量加入版权内容制作产业链,并进一步拓宽分销链路。

  聚焦行业发展痛点,巨量引擎正式发布《生态共融·提效增长:2022巨量引擎数字版权行业营销》(下文简称:),全景式地呈现当下国内数字版权行业的发展态势、用户洞察及营销趋势,为行业提效增长提供有力支撑。

  中国数字阅读市场营收呈现持续增长的态势。到2021年,数字阅读行业全年营收达415.7亿元,较2020年增长18.2%。从收入结构看,仍以订阅和广告为主要来源,版权营收占比偏低但增速领先。

  行业的繁荣带动内容及用户数量实现“双增长”。截至2021年底,各平台累计上架数字阅读作品总量达3446.9万部,相较2020年增长11.1%;其中网络文学作品达3204.6万部,占比93%。同期中国网络文学用户规模达5.02亿,创近年新高。

  近年来,大量的低付费意愿用户表现出旺盛的阅读需求,免费阅读逐渐开始发力。2022年6月在线阅读行业月活跃用户量TOP10应用中,用户量最大的两款均为免费阅读应用。但从抖音端网络小说用户过往的付费经历看,明确表示有过付费经历的用户占比45.7%,无付费经历的占比39.9%。长期来看,数字阅读行业仍需要在权衡用户需求、创作者激励和平台盈利等多方利益的问题上做出更多尝试。

  中国IP产业起步较晚,IP开发的广度和深度不足,使得IP的商业潜力未得到充分地释放,头部IP极为稀缺。目前,国内网文IP需要在长线化、精细化运营的方向做出更多的尝试。近年来,有声听书、网络短剧细分赛道成为数字阅读行业新的增长点。

  据巨量算数调研,数字阅读男性用户占比略高于女性用户,31-50岁年龄段用户占比近六成,为核心用户;在城市分布上,三线及以下城市占比六成左右。从职业类型和收入看,数字阅读用户多为有钱有闲的职业人群。

  从阅读场景看,数字阅读最常见的阅读场景分别为:“节假日”、“固定的时间场景”和“无意间刷到”时。五成左右的数字阅读用户表示“每天都会阅读”。其中,短剧用户“每天都会阅读”的用户占比达55.7%,高于小说的49.1%。

  小说用户偏爱的头部题材为“都市”和“言情”,占比为52.8%和47.6%。短剧用户兴趣则相对集中,“搞笑”和“情感”类分别覆盖了67.9%和66.5%的短剧用户。

  相比小说45.7%的用户付费经历分布占比,仅有20%的短剧用户明确表示曾有过付费经历,后者多数仍处于摇摆不定的观望阶段。

  数字阅读平台是用户最常接触到小说营销信息的媒体渠道,约65.3%的用户通过此渠道接收,短视频平台次之。

  在当前环境下,数字版权行业亟待找寻相匹配的营销解决方案,以期实现人群扩量、高效触达及增长提速。越来越多的广告主“投”向巨量引擎,对比2021年,巨量引擎数字版权广告消耗2022年迎来逆势增长,市占率小幅提升,版权商&分销商规模+291%。leyu乐鱼体育客户端

  在行业营销生态上,巨量引擎已经从流量采买平台逐渐渗透至行业生意的各个链路,从后端的内容生产制作和生意撮合,到前端的用户内容触达,都有新的迭代,领航行业营销生态。

  2022年免费阅读买量市场广告规模趋于稳定,买量市场释放大量机会,灵敏客户快速找到机遇,助推赛道止跌回涨,并持续走高。

  随着赛道买量精细化趋势,长留产品从研发到覆盖使用,实现较大增长,赛道长留产品覆盖率从0%到80%以上。同时,买变联动成为新的趋势,通过分析不同节点变现侧的广告变现占比构成,调整节点前买量策略,买到变现效率高的流量。

  2022年付费阅读赛道依旧保持10%的增速,广告大盘环比上涨46%,其中腰部客户环比+118%,整体买量市场依然保持活力,有较大入局空间。

  从营销链路趋势来看,2022年快应用链路增长强劲,环比+502%,在大盘占比也提升了28%,其中快应用一跳链路由于冷启动起量能力更强、转化成本更低的特点,超越快应用二跳链路成为快应用主要链路。

  从营销产品趋势来看,随着数据全回传的推进,深转产品成为头部广告主提升买量效率的利器,每次付费作为提升长效ROI和跑量能力的产品,已经实现了头部广告主的全接入,能实现首日ROI提升5%-15%,30日ROI提升20%-30%,学习期通过率+8%。

  随着头部广告主在尝试业务模式拓展和版权顺畅转型,版权融合成为新的增长趋势,4家版权方进行多业务模式领域拓展,130家分销商完成业务模式拓宽,达到用户规模平均增长230%,买量规模增长76%,新业务带来15%以上的利润增长。

  在投放内容策略上,2023年巨量引擎将推出升级版SDCA产品,致力于提高选书效率、leyu乐鱼体育客户端素材制作效率,融合行业个性化策略,利用数据反哺投放,助力广告主消耗增长,同时辅助以内容研究,针对内容投放策略产出系列课程,并通过优质内容扶持,鼓励新书、优质书产出,打造书籍投放健康生态,为广告主提供科学营销内容策略。

  巨量引擎逐步迭代转化产品,在全链路上帮助广告主拿到更优质的用户。在免费阅读赛道,留存系产品未来将持续探索LT pacing策略,利用短期留存数据辅助预估长留目标训练,优化长留产品组合投放策略,以全局视角最大化跑量和平衡后端质量。在付费阅读赛道,全量回传的覆盖为广告主获取更精准用户提供数据支撑,孵化更多产品,其中每次付费产品,通过预估7日内付费次数,寻找付费次数更多的用户,帮助广告主持续优化ROI。

  原生广告打通双流量池,在原有流量基础上做了拓宽,人群重合度不到20%,能有效帮助广告主实现人群破圈,获取更多的用户流量。在网服行业上已有成熟探索,通过星图达人内容+原生广告,跑量能力从10%→50%,且成本低于非原生广告27%;通过企业号+原生广告,完成新增粉丝38.96万,其中铁粉量环比提升65.02%,搜索指数环比提升927.41%,最终ROI环比提升40%。

  如今,各类移动应用产品对用户注意力的争夺愈加激烈,数字阅读行业的获客难度日渐增加,内容营销也变得更为重要。作为数字版权行业的重要伙伴及营销阵地,巨量引擎将持续深入数字版权产业的整体链路,聚焦行业生态,建设打破赛道壁垒、leyu乐鱼体育客户端融合产业上下游的生意矩阵,放大版权内容收益。同时,巨量引擎也将在投放内容提效、产品深化迭代、原生流量经营上不断深耕,为行业把握市场机遇提供更多的营销支持。

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